Исследование эффективности и качества банковских услуг

Аннотация

Ф.М. Бокова

В статье  критически проанализирован основной терминологический аппарат сферы банковских услуг, приводится авторская классификация банковских услуг и факторов, оказывающих влияние на сферу данных услуг. Приводятся и обосновываются первоочередные мероприятия по повышению эффективности и качеству банковских услуг.
Ключевые слова: Банковские услуги, качество банковских услуг, эффективность банковских услуг

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)

Существуют различные определения банковских услуг. Так, О.И. Лаврушин определяет «банковскую услугу как одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенные потребности клиента, и проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату» [1].
По мнению Ю.В. Головина, «банковская услуга – это совокупность операций, представляющая законченный комплекс услуг, удовлетворяющих какую-либо потребность клиента» [2].
Среди зарубежных ученых исследованием банковских услуг занимаются такие зарубежные специалисты, как Д. Аристе, Б. Бухвальд, К. Дейвис, Ю. Зайтц, А. Кенион, С. Матюр, М. Портер, которые относят к банковским услугам все виды деятельности банка и рассматривают банковские услуги как разновидность банковской деятельности [3].
Но, несмотря на то, что понятие «банковские услуги» неоднократно употребляется в различных нормативно-правовых документах, оно не получило какого-либо определения ни в банковском, ни в антимонопольном законодательстве, что следует рассматривать как пробел.         
Спектр банковских услуг настолько разнороден, а критерии их дифференциации настолько разнообразны, что возникает необходимость их классификации, в основу которой могут быть положены как свойства, характерные для всего класса услуг, так и особенности, присущие исключительно банковским услугам.
Решение о структуре базового перечня услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным.      Перечень базовых услуг банков примерно одинаков, поэтому большое значение для привлечения клиентов имеют дополнительные услуги - текущий ассортимент, который формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг.
Критерием правильного предоставления банковских услуг является их научно-обоснованная классификация. В развитых странах оказываются около 300 видов банковских услуг, российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.
На современном этапе большая часть коммерческих банков России предлагают следующий основной спектр услуг (рис.1).
Можно предложить следующую классификацию банковских услуг (табл.1):

Таблица 1
Классификация банковских услуг

Источник [авторская разработка]

Основными услугами является услуги, которые составляют основную деятельность банка.  К ним можно отнести: депозитные (услуги, связанные с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты)), кредитные и расчетные услуги.

Рис. 1. Основной перечень банковских услуг, предлагаемых коммерческими банками России.

К дополнительным видам банковских услуг можно отнести услуги, которые банк может и не оказывать. А именно: прием банком на себя поручительства и выдача гарантий; трастовые услуги (доверительные услуги); факторинговые услуги; лизинговые услуги; складские услуги банка; информационно-справочные услуги.
Что касается услуг физическим и юридическим лицам, то их спектр может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. Основными услугами предоставляемые физическим лицам являются услуги по кредитованию и открытию депозитных и расчетных счетов.
Рассмотрим прямые и косвенные услуги. Прямые услуги, удовлетворяющие непосредственные пожелания клиента (платежные, коммерческие, инвестиционные услуги). Косвенные - делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли (телефонное управление счетом (домашний банк), консультационные услуги).
Все эти услуги - лишь небольшая часть перечня банковских услуг. В настоящее время банки стремятся расширять их число и повышать качество оказываемых ими услуг с тем, чтобы привлечь больше клиентов и повысить свою доходную базу.
Специалисты, как в России, так и за рубежом, утверждают, что в сфере банковских услуг сегодня именно качество обслуживания клиентов определяет успех конкурентной борьбы.  Наилучшие информационные технологии в банке и наибольший капитал значат немного, когда банк не работает качественно.

1. институциональные аспекты развития сферы банковских услуг  – анализ сферы банковских услуг в целом (краткий обзор экономического положения исследуемого региона, количество кредитных организаций, в том числе филиалов и дополнительных офисов);
2. обеспеченность банковскими услугами:

                       (3)

          (4)

            (5)

                                                      (6)
                             (7)

3)структура банковских услуг (классификация банковских услуг оказываемых в соответствующем регионе и в каждом банке).

   При анализе структуры банковских услуг целесообразно воспользоваться следующими методами:
- метод сравнения - сопоставление исследуемых банковских услуг с изученными ранее, с целью определения их общих черт или отличий (сопоставление плановых и фактических показателей для оценки степени выполнения плана; сравнение фактических показателей с показателями прошлых лет (отчетных периодов) для определения тенденций развития как банка, так и экономических процессов, которые влияют на его деятельность; сопоставление разных вариантов управленческих решений с целью выбора оптимального; сопоставление результатов деятельности до и после внедрения какого-то нововведения).
- метод структурирования (группировка банковских услуг по стоимости, по ассортименты и т.д.).

4)оценка эффективности банковских услуг. Ее можно оценить показателями доходности, прибыльности (рентабельности), доля банка в оказании определенных видов услуг. 

Прибыльность банковской услуги (Пу)
,                                                                                             (8)
где Д – доходы от оказания банковских услуг.
Р - расходы от оказания банковских услуг.
Для того чтобы посчитать долю банка в обслуживании клиента, можно применить следующие показатели: доля кредитов в общем объеме активов, доля привлеченных средств населения в общем объеме пассивов, удельный вес каждой оказываемой банком услуги в общем объеме банковских услуг.

              (9)

              (10)                                
Эти показатели рассчитываем по каждому банку и выводится общий показатель по региону.
Общий уровень рентабельности позволяет оценить общую прибыльность банка, а также прибыль, приходящуюся на 1 руб. дохода (доля прибыли в доходах):
          (11)

5)финансовое состояние кредитных организаций (анализ финансовых результатов банка, выявление наиболее доходных услуг банка, расчет нормативов банковской ликвидности, анализ кредитного и рыночного риска);
6)оценка качества банковских услуг (оценку информационной обеспеченности клиентов; оценка сервиса, предлагаемого клиента; уровень компетентности руководства банка;  рейтинг банка по оценке российских и мировых экспертов; рейтинг банка в системе Банка России).
7)по итогам данного анализа делается вывод по качеству обслуживания в сфере банковских услуг. На данном этапе целесообразно использовать графический метод (анализ с помощью геометрических знаков) и метод табличного отображения аналитических данных (результаты анализа обычно подаются в виде таблиц). 

            При описании банковских услуг необходимо учесть факторы, влияющие сферу банковских услуг, которые можно подразделить на: внутренние и внешние (табл. 2).

Таблица 2
Факторы, влияющие на сферу банковских услуг

Источник [авторская разработка]        

       Рассмотрев факторы, влияющие на банковские услуги и классификацию банковских услуг можно  дать следующее авторское определение  банковской услуги, «банковская услуга – это часть банковского продукта, формирование которой происходит на основе маркетинговых исследований рынка, потребностей клиентов, которая направлена на оказание помощи клиенту по управлению его денежными средствами».
На развитие сферы банковских услуг  Российской Федерации влияют следующие факторы:

1. правовая база;
2. государственная политика по отношению к банкам;
3. социальное положение населения;
4. месторасположение кредитной организации;
5. организационно-экономическая характеристика банка
6. набор предоставляемых банком услуг;
7. этика и культура обслуживания клиентов;
8. профессионально - квалификационный уровень персонала.

Таким образом, можно сделать вывод, что в 2008 – 2010 годы наметилась тенденция динамичного развития сферы банковских услуг, выросли объемы кредитных и фондовых операций, увеличилась эмиссия пластиковых карт, а также наблюдался рост объема сферы потребительского кредитования. Но вместе с тем темпы роста просроченной задолженности, особенно в секторе потребительского кредитования, значительно опережали темпы роста выдачи кредитов, что требует дальнейших усилий банковского сообщества по улучшению качества управления кредитным риском.
В целях повышения эффективности и качества сферы банковских услуг  можно также предложить следующие мероприятия, реализация которых позволит увеличить любой кредитной организации объем продаж, приведет к росту капитализации банка и получению прибыли.
Расширение набора банковских услуг и улучшение качества уже имеющихся банковских услуг.
В настоящее время выдержать конкуренцию может банк, который постоянно расширяет перечень оказываемых услуг, снижает их себестоимость, улучшает качество депозитного, кредитного и расчетно-кассового обслуживания клиентов, предлагая им различного рода консультации и дополнительный сервис. Расширение перечня оказываемых банковских услуг и повышение качества обслуживания клиентов дает возможность повысить их конкурентоспособность в привлечении ресурсов и новых клиентов. В условиях жесткой конкуренции коммерческие банки начинают предлагать своим клиентам новые услуги (трастовые, консультационные, лизинговые, факторинговые, валютные, поручительские и прочие), удовлетворяя потребности клиентов.
Среди новых видов банковских услуг в республике можно предложить консалтинговые, информационно-аналитические услуги и такие недостаточно используемые виды финансовых услуг, как факторинг, лизинг, дистанционное банковское обслуживание, выпуск собственных ценных бумаг.
Предложение и структура банковских услуг должны определяться приростом валового регионального продукта, темпами роста объемов производства товаров и услуг, инвестиционной активностью хозяйствующих субъектов, изменениями в отраслевой структуре, динамикой реальных доходов населения, уровнем инфляции и другими социально-экономическими показателями развития республики.
Внедрение новых банковских услуг сопровождается ростом банковских рисков, что требует повышения качества управления активами, обеспечения постоянного мониторинга рисков, эффективного функционирования систем внутреннего контроля, совершенствование работы в области противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма.
Помимо внедрения новых банковских услуг, необходимо улучшать качество уже имеющих услуг. Например, в целях развития системы кредитования в республике  можно предложить развивать взаимоотношения банков  с торговыми компаниями с целью кредитования покупок населения, что динамично развивается в других регионах, потому что покупатели нередко приобретают товары длительного пользования (холодильники, стиральные машины, компьютеры и др.) с рассрочкой платежа. С точки зрения клиента такой вид кредитования важен тем, что он получает ссуду в момент возникновения потребности в ней, и для него нет необходимости обращаться в банк с просьбой о выдаче ссуд.
Также необходимо принимать меры, направленные на упрощение процедур кредитования малого предпринимательства, агропромышленного комплекса, на более интенсивное ипотечное кредитование.
Существенным фактором повышения стабильности функционирования банковского сектора является дальнейшее совершенствование платежной системы, включая проведение мероприятий по проведению безналичных расчетов и внедрение современных технологий, в том числе введение системы электронных платежей; научная организация труда внутри банка, правильное распределение обязанностей и рабочего времени.
Также для полноценного обеспечения потребностей экономики в банковских услугах и с целью активного развития кредитных организаций необходимо открывать новые кредитные организации и филиалы крупных региональных банков.
Другим перспективным методом продвижения банковских услуг в республике является создание передвижных пунктов кассового обслуживания, внедрение дистанционного банковского обслуживания, предусмотренного Банком России в качестве инструментов развития инфраструктуры сферы банковских услуг в регионах.
Многие проблемы в сфере банковских услуг можно решить путем создания эффективной системы банковского регулирования и надзора, учитывающего важные рекомендации Базельского комитета. Наличие такой системы контроля позволит повысить устойчивость банков, создать крепкий фундамент для эффективного осуществления платежно-расчетных услуг, способствует активизации инвестиций, кредитных отношений с населением и предприятиями, что является стимулом экономического роста в республике.  
Видится целесообразным в каждой кредитной организации республики  разработать и внедрить Стандарты внешнего и внутреннего оформления офисов банков, которые будут способствовать укреплению образа конкурентоспособного и демократического банковского учреждения, вызывающего уважение и доверие у клиентов.
     Внедрение высокотехнологичного дистанционного обслуживания.
Стремление сократить затраты и упростить процедуру обслуживания клиента привело к использованию в сфере банковских услуг современных информационных технологий, однако они включают в себя не только технические или технологические разработки, но и внедрение новых форм бизнеса, новых методов работы на рынке, новых финансовых инструментов.
Можно предложить такую услугу, как создание службы персонального менеджера, который досконально будут знать историю каждого клиента, специфику его запросов и проблем. Такие службы при грамотном подходе и широком использовании информационных технологий позволят не только существенно повысить качество обслуживания клиентов, но и усовершенствовать внутрибанковскую работу, сокращая внутренние расходы и формируя спрос на дополнительные услуги. 
Можно также предложить ввести систему «Телебанк - клиент», который даст клиентам доступ сразу ко всем счетам клиента (ссудному, депозитному, расчетному). Через эту систему можно также оплачивать коммунальные услуги, пополнять пластиковые карты, осуществлять денежные переводы, оплачивать услуги Интернет-провайдеров.
Проведение маркетинговых мероприятий.
Сегодня потребитель очень грамотен и разборчив – его сложно удивить.
Для банка важно четкое определение стратегии продвижения, и речь идет не только о рекламных подходах и инструментах, используемых для привлечения клиента, так как одной рекламой тут не обойтись. Она лишь привлекает клиента в банк, но удержать его в банке не может.
На сегодняшний день существует множество различных рекламных методик, поэтому банк помимо рекламных акций должен использовать и стимулирующие мероприятия.
Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта, например, в Юниаструм банке каждому вкладчику при открытии вклада «новогодний» давали в подарок конфеты, бутылку шампанского. Яркий пример  - акция АКБ «Ижкомбанк» (ОАО) «Первый день весны». Для всех женщин, пришедших в банк в тот день, стало приятной неожиданностью получить весенний цветок и услышать несколько добрых слов от молодого человека в фирменной футболке. Эффект неожиданности заставил улыбнуться даже самых деловых женщин. В ответ сотрудник банка получил слова благодарности, а банк резонанс от акции в масштабах города.
Существует несколько основных мероприятий в формировании запоминающегося образа банка:

1. Реклама в Интернете - наиболее распространенный вид рекламы. Все банки имеют свои сайты, где размещены условия и тарифы по всем банковским услугам.
2. Телевидение
3. Пресса
4. Радио
5. Наружная реклама

           Для увеличения клиентуры кредитные учреждения республики могут проводить бесплатные семинары с журналистами на банковские темы.
Повышение профессионального уровня банковских менеджеров.
Сотрудники, работающие с клиентами, являются лицом банка. Если клиента вежливо встретят, грамотно и доходчиво ответят на все его вопросы, помогут выбрать именно то, что может быть для них интересным и выгодным это говорит о качестве предоставляемой банковской услуги.
Но помимо профессионально уровня банковского сотрудника, необходимо также вызывать у него личную заинтересованность в работе, для чего необходима мотивация сотрудников.
Весьма ощутимым средством материальной мотивации может стать:
- предоставление сотрудникам беспроцентных кредитов;
- забота о здоровье сотрудников;
- оплата путевок в санатории;
- абонементов в спортивные центры;
- оплата транспортных расходов для сотрудников;
- жилищная помощь (ссуды на льготных условиях или безвозмездно, содействие в получении жилья, компенсация квартплаты);
- страхование имущества (недвижимости, автомобилей и т.п.);
- бесплатное медицинское обслуживание работников;
- предоставление средств мобильной связи, частичная оплата расходов мобильной связи;
- оплата транспортных расходов (проезд в общественном транспорте, предоставление служебного транспорта, ссуды на приобретение транспорта, оплата расходов на бензин);
- компенсация расходов на питание в течение рабочего дня (оплата обедов);
- частичная оплата расходов на образование и повышение квалификации. 
Укреплению организационной культуры также способствуют совместные мероприятия: банкеты,  выезды на пикник, подарки к праздникам и по особым поводам (день рождения, свадьба, уход на пенсию и т.п.). За особые успехи отдельным сотрудникам можно предоставлять дополнительные оплачиваемые выходные дни, прибавлять отпускные дни, например за выслугу лет, за большой объем работы, выполненной в сверхурочное время.
В современных условиях от стимулирования труда зависит не только качество работы отдельного работника, но и эффективность функционирования, перспектива развития банка, его прибыль. Материальные стимулы подкрепляют нравственно-психологический процесс воспитания работников и на начальном этапе трудо­вой деятельности сотрудника являются основными. Если работник не может удовлетворить жизненно важные потребности, то он начинает искать пути их восполнения, а работа переходит на второй план.
Итак, для реализации данных мероприятий, в каждой кредитной организации необходимо создавать отдел по управлению качеством банковских услуг, основные задачи которого представлены на рис. 2.

Рис. 2. Основные задачи отдела по управлению качеством банковских услуг [авторская разработка].

   Состав отдела по управлению качеством банковских услуг можно представить следующим образом (рис.3).
Клиент-менеджер должен уметь «говорить на языке клиента» (то есть понятно и доходчиво объяснять клиентам, не являющими специалистами в банковском деле, как отдельные услуги в целом способны решить их проблемы с деньгами и помочь им заработать деньги).
Итак, план работы отдела должен включать разработку программы контроля качества.
При разработке программы контроля качества отдел по управлению качеством должен руководствоваться следующими целями:
1) сохранение имеющихся клиентов и привлечения новых клиентов;
2) оценка мероприятий, улучшающие или ухудшающие качество банковского обслуживания;

Рис. 3. Организационно-правовая структура отдела по управлению качеством банковских услуг [авторская разработка].

3) постоянный контроль за мерами, принимаемыми для повышения качества (маркетинговый план);
4) создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.
Достижение поставленных целей обеспечат банку конкурентное преимущество, что, в свою очередь отразится на результатах финансово-хозяйственной деятельности и увеличению показателей доходности на вложенный капитал.
При создании эффективных бизнес - коммуникаций в кредитных организациях, с учетом определенных выше закономерностей функционирования можно сформулировать основные принципы:
1. Принцип сервисной ориентации (создание услуг, максимально отвечающие потребностям клиентов; формирование персонала, имеющего соответственные полномочия и компетенцию, отвечающего критериям высокой культуры).
2. Принцип диверсификации.  Данный принцип обусловлен тем, что в условиях постоянного усложнения и разнообразия внешней среды должны соответственно диверсифицироваться как коммуникативные средства воздействия на объекты коммуникации, так и существующие коммуникации.
3. Принцип информационной открытости.  Данный принцип обусловлен тем, что финансово - банковские структуры должны создавать единое информационное пространство, использование возможностей которого способно оптимизировать как уже реальные бизнес - коммуникации, так и строить новые бизнес - коммуникации исходя из персонифицированного подхода и использования личностных средств коммуникации.
4. Маркетинговый принцип.
5. Принцип функциональной организации, предусматривающий группирование элементов управления в соответствии с их функциями.
В зависимости от количества банков, оперирующих на рынке и количества клиентов, банк может занимать различные конкурентные позиции, то есть являться монополией, олигополией или находиться в условиях чистой конкуренции и т. д.
В соответствии с конкурентной позицией банка необходимо выбрать стратегию, которая в свою очередь будет определять функционирование комплекса бизнес - коммуникаций.
1. Стратегия лидерства – большой объем оказываемых услуг, наличие передовых информационных технологий.
2. Стратегия дифференциации банковских услуг предусматривает создание различных вариантов одной и той же услуги, что позволяет учитывать пожелания клиентов.
3. Стратегия концентрации на сегменте предусматривает сосредоточение на четко выраженном сегменте, который представлен группой потребителей с однородными запросами.
4. Инновационная конкурентная стратегия возможна при разработке услуги, у которой нет аналогов на рынке.  
Применение этой модели управления качеством в банке обеспечит повышение уровня прибыльности и капитализации, а также будет способствовать привлечению новых клиентов в банковские учреждения и удовлетворению интересов уже существующих клиентов
Таким образом, чтобы выдержать конкуренцию кредитные организации республики должны постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг. Расширение спектра банковских услуг и повышение качества обслуживания клиентов дает возможность повысить их конкурентоспособность в привлечении ресурсов и новых клиентов.
Основные проблемы сферы банковских услуг необходимо решать путем разработки программ, направленных на улучшение качества банковских услуг, оказываемых населению; расширения полномочий местных органов власти по взаимодействию с банковским сектором. Необходимо по – новому взглянуть на роль государства в развитии сферы банковских услуг, так как усиление роли государства в контексте реализации национальных проектов и социально-экономического развития регионов - объективная реальность и необ­ходимость.

Литература: